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PR Tips:

来源:

徐㦤靜 PR Amy Zee
現任德毅市場推廣及宣傳創意總監
Business lady association會長,思圖有限公司董事及style50s市場推廣總經理,專欄作者, 亞太品牌發展及加盟協會秘書長,大灣區青年總會副理事長,積極參與社會公益事務,在多個商會及公益園體擔任委員。

1. 如何把兩件互不相干的事打造一場廣告界的事件營銷?

市面上很多廣告, 創始人或者市場推廣公司在幫他們旗下產品設計一系列的產品影片時, 都會過份強調產品的特性與功能, 比如說, 洗頭水廣告, 多半是模特兒在電視螢光幕前秀著一把烏黑亮麗的頭髮, 而美食廣告, 就會是一大班親朋好友對著美食的特寫呈現十分滋味可口的樣子, 終歸也離不開把焦點過份地放在產品身上, 而間中, 當某一兩個廣告的出現, 你看完也不怎麼感覺是一種廣告, 你可能以為它是最新上線的電影, 或一則突發新聞, 而吸引到你的注目, 今天我就想跟大家分享一下這是怎麼樣的一種事件營銷。

簡單的說,事件營銷就是通過把握新聞的規律,制造具有新聞價值的事件,並通過具體的操作,讓這一新聞事件得以傳播,從而達到廣告的效果。事件營銷一早在國外已是十分流行的一種公關傳播的市場推廣,大多數受眾對新奇、反常、有人情味的東西比較感興趣,因為在心裡學的角度來剖析,人類本身就有天生的好奇心去對身邊所有事物有求知的欲望。一件事件事實只要能引起人類內在的好奇就已經具備新聞價值了。如果那件事情是普遍存在在社會裡,那麼它被廣泛地報導的新聞價值就自然越大,而最後成為所有新聞媒介競相追逐的對象。

我舉個一例子, 近日Dove請來香港著名詞人黃偉文先生發起一則事件, 去探討女性在香港遭受到不公平的對待, 所有女性負面以及不被尊重的標籤, 透過詞人一針見血的反問: 「係咪因為詞窮?」然後, 廣告的末段想帶出Dove的品牌信仰, 就是希望都市的女性能欣賞自己的美, 從今天起,停批評,欣賞美,「一齊自信美」。本來, 洗頭水廣告跟填詞人之間是消費者想崩頭也不會聯想到有任何的關聯, 但是因為大家都對黃偉文填過的詞十分的熟悉, 對他所說的權威並不會質疑, 而他所發起的事件, 就是一件大眾都關注的事件, 至少, 在香港這女多男少的社會裡, 有更多外表不太出眾的女性會因為身邊人的目光而嚴重地缺乏自信, Dove一改以往的硬性銷售, 而站在更高的制點去喚醒大家多關心自己內在, 多發挖身邊人的優點。這種由內而外散發出來的氣質, 未必直接與一頭秀髮有關, 卻與消費者的自我感覺良好有很大的關係, 這種具革新創新的廣告訊息從反而能換來更多女性消費者對Dove的品牌產生好感。

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2.「體驗與非體驗間,我們銷售 。」

今時今日,要在一個品牌當中取得成功,更要擺脫從前只把焦點放在品牌的功能上,而努力把你的用戶變成你的至親,代入他們的觀感想事情,創造讓他們無法抗拒的情感式體驗,才能嬴得用戶的心,讓他們非買單不可,這就是「體驗行銷」。

「體驗行銷」是種新的行銷方式,那怕顧客是光顧一間餐廳,拿起一隻杯,又或是買一件精緻的商品,顧客最先的體驗都會連接與他有過很深關連的事物,比如說是陪著他成長的家,陪著她睡了已久的床,坐了已久作溫習或作寫作的書桌,喝了已久的水杯。

那麼要做到體驗行銷,並希望在市場營銷上來一次大幅度的改善,有什麼關鍵要素是值得你注意的呢?
第一,設計一個用戶的消費情境。我舉星巴克作為大家都認知的例子,創辦人霍華德‧舒爾茲創造出第三生活空間,裡面的整個環境,咖啡的氣味讓顧客可以一邊喝咖啡,一邊談業務,或做功課,星巴克做到介乎於家與辦公室之間的空間體驗。2017 年 2 月 10日起,微信用戶可以通過“用星說”這個社交禮品平台送朋友一杯咖啡,一杯咖啡成了為好朋友打氣,訴說兄弟情義,情侶之間的竊竊情話,相隔兩地的父子關心問候的禮物,所以顧客真的可以通過一杯咖啡在線傳遞那些細小誠摯的情感起伏。

第二,整合整套行銷的辦法。牽一髮動全身的整合行銷傳播策略的成功,必須從上到下(品牌定位、產品產出、 行銷組合、傳播組合)一以貫之,它絕對不只是一個廣告或活動,也不只是因為有一個好的產品而成功。它必先要是協調運作各項訊 息,使它們的影響力達到最大,讓消費者悸動或認同的全新體驗,除了把錢投放在廣告或媒體上,思考每一個讓顧客下單的訊息,例如整合一所餐廳與當地的消費文化,優化點餐系統,做到分開結帳或是團體結帳,這樣可以節省顧客與友人吃飯付款時的不便。

第三則是勾出顧客的經驗感受。比如說一枝唇膏,年輕女性希望透過這枝唇膏呈現何種的生活品質,不止是說明唇膏的紅潤,而是透過它,可以表達到年輕女性的魅力與成熟性感,提升了她們年齡的美感與層次。其次是音樂,化妝品售賣店所播放的音樂都讓顧客一下子就置身其中,讓顧客充滿著各種對自己外觀上美的想像,彷佛就好像置身其境,與夢中情人邂逅及約會,音樂可以強化了顧客當時消費的記憶,而記住那種良好的使用感覺。「體驗與非體驗間,我們銷售 。」

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3.香港品牌衝出國際 騰飛在更遠前程

培養品牌並非一朝一夕,「一帶一路」涵蓋陸上「絲綢之路經濟帶」及海上「21世紀海上絲綢之路」,在於加強相關各地的政策溝通、設施聯通、貿易暢通、資金融通和民心相通等的互聯互通。「一帶一路」發揮了香港作為全球金融中心及專業服務樞紐的作用,香港品牌走出去應借鑒國際品牌的成功經驗,創新科技要走在前端,抓好品牌建設,全力走出去,提升品牌文化內核建設和形象推廣,堅持產品質量,以質量為生命,做大做強,堅持以信譽立足。馬雲一句經典的話說:“夢想是可以有的,那萬一真的實現了怎辦?” 在你把品牌變成一種精神,繼而起飛之前總要留意幾件事情。
配合大環境而行

適逢國家大力推廣一帶一路,所有珠三角沿線地區的項目都會受到國策所帶來的金融上及資源配套上的優惠豁免,比如是研究生博士生在職補助,房屋準貼,辦公室免租等等,當地的地方官員及領導也時常主持不少的高峰會,座談會,論壇,來引起各界對大灣區的關注,作為你的軍師,我們能出謀,助你走一條更平坦的生意路,走少更大的冤枉路,早著先機,所以你需要專業的人去辦專業的事情,把一切公關策劃交給我們的團隊。
精細的量度

香港自回歸以後,既源襲原有港英政府的法律體制,也可跟中國資本市場接軌,享有國內國外的金融優勢,香港作為一個中西的交通樞紐,近來很多風險投資家亦選擇投資在香港的企業家身上,他們都有一個共通點,先在香港把產品受到廣泛認識,再逐步拓展到中國內地,乃至海外,其中比較受人熟悉的是,香港人撐香港人品牌的七個品牌,主要以美容,海鮮,電商,印刷為主。
明白了這個共有的商業模式後,一個品牌的長大,就是邁向特許經營的大嬴家之路,引入更多的加盟主幫你去設館經營,節省廣告費用,把公司的市值一步一步拓高。品牌的成長,應該在它的最早期就開始規劃,就好像一個學童,應在5歲以前就應想好他以後所入住的社區,他所就讀的小學及中學,因為每一個時期出現在這個品牌身邊的因素,都是影響他成敗得失的致勝關鍵。

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4. 品牌的行為模式分析

基本上要確立一個品牌,就是研究怎樣讓你喜歡的人喜歡你,是一樣的道理,有人終其一身都弄不明白,有人卻得心應手,基本上,你喜歡的人,要怎樣讓他喜歡你,你必先要很喜歡他。

你怎樣才可以很喜歡一個人?你必先要很清楚自己是什樣的一個人。

當你喜歡一個人時,嚴格來說可以是來自一個單純的原因,因為這個人很像自己的家人,他帶給你親切感,或者是他很像自己心目中某號人物,他帶給你心動的感覺。喜歡上這個人以後,很自自然然就會想花多點時間親近他,進而想去了解他的世界,甚至他的一切一切,方方面面。

要消費者喜歡上你的品牌,你也必先了解你的消費者喜好,你的品牌代表了消費者的什麼樣的一個價值觀,發現這個消費者行為模式以後,一個品牌自然而然就配合了消費者內心的追求。

一個人經過長年的家庭背景與教育環境育成,多少身上都會形成社會所賦予給這個人的價值觀等等,而一個品牌當要面世時,也會帶著創始人身上獨有的基因,他對一件物件的信念,他獨有的審美指標,他所認為的對與錯,都會連繫在品牌身上,形成品牌的骨與肉。

那麼,讓消費者僅對品牌停留在喜歡是不足以讓品牌持續發展的,下一步就是如何讓消費者仰賴著一個品牌,把這個品牌變成他們心目中的氧氣,時時刻刻都需要呼吸著這賴以維生的氧份,這需要品牌創始人多從自己身邊的細微事作觀察。

這聽起來像很複雜,其實也是很簡單,有些事情只是喜歡上,就習慣了。當一件產品沒有出現過多的競爭對手時,而只要消費者認同了這產品,感受過它的質感,變成了自己身上一部分後,消費者自然而然願意把這件產品大量地買回家,甚至分享給身邊的親朋好友。

我打個比喻,當你想喝冰的飲料時,你可能毫不猶疑就想到可樂,過程不用幾秒鐘,如果你有吸食香煙的習慣,經過便利店時,你可能對著收銀員說來一包萬寶路,這些消費的行為已經是根深蒂固,深入民心,消費者無須要思前想後才呼叫出想要的品牌名字,因為這裡已經變成了一種消費習慣。

可樂背後代表著樂觀正面的生活態度,而萬寶路代表著美國精神中的自由個人主義,選擇這些品牌的人多少也是需要這種情緒來影響他們的生活,所以這就無端端讓一個品牌在一個城市裡漸漸地普及起來,而最終讓這個品牌莫名奇妙地取得空前成功。

然而,這都需要時間與用心去探索,才能真正把一個品牌日積月累,一點一滴的深入民心。

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5. 生意上的4P 誘惑

要令一間企業茁壯成長,好的Marketing絕不可少,但要稱得上好的Marketing,4P──Product(產品)、Price(價格)、Place(地點)和Promotion(推廣)──絕不可少,容我以近年在內地冒起較快的新式茶飲店作為例子。
古老當時興 價錢大眾化

作為第一P的Product,產品的獨特性、生命週期和新產品的開發最為重要,在這點上,該品牌的Marketing應記一功,把消費者認為傳統的茶飲加入芝士製造話題,大大加強了獨特性和原創性,成為大眾潮流的代名詞,身邊不少朋友回內地也專程朝聖。而該品牌也不斷開發不同系列的茶飲,更有期間限定的當季水果限定系列,延長產品生命週期,亦利用客人愛嘗試新事物的心態留住老顧客。
而Price主要是指產品的定價和調價,目的是要能夠不斷創造人流和現金流。Marketing先在市場研究同類型產品價格,然後再定一杯茶飲價錢是人民幣十多至二十多元,一般市民大眾絕對能夠負擔,所以人流不斷,顧客不惜苦等大半小時,只為能喝上一口芝士加茶。為了能最大化人流和現金流,更設網上下單、電子貨幣支付等,更貼心的對待顧客。

銷售地點多 全民網紅推

Place代表著地點,Marketing會就店面位置和店舖環境作出調查後再提供意見。一般的茶飲店和台式飲品店也是外帶形式,沒有堂食,靠的是銷售地點多及方便,而作為此文主角的茶飲店除了分店接近一百間外,選址也多以大商場或鐵路附近,人流絡繹不絕,而且更打破傳統,設有數間主題堂食店,裝潢環境各有特色,吸引大量網民「打卡」。
最後一個P是Promotion,Marketing會利用不同方法將自家產品訊息盡可能多的傳播給目標客戶群,刺激營業額。除了前文所述創立「打卡」點讓網民和消費者為其免費宣傳外,年輕人喜愛在網絡世界「開心Share」的特質也為其所用作宣傳手法。該品牌也積極與不同的年輕人喜愛品牌聯乘,推出限量精品,以吸納更多新客戶,更利用社交平台和線上集成店作宣傳、發佈及銷售新產品。
4P作為Marketing的根本,大大幫助企業發展,Marketing運用4P的能力,亦直接影響到公司規模大小和發展速度快慢,好的Marketing絕對可遇不可求。

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